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如何實(shí)施顧客滿意度調(diào)研
作者：佚名 日期：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]
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隨著我國(guó)加入WTO步伐的臨近，允許部分外資進(jìn)入我國(guó)服務(wù)業(yè)，就意味著更多的外資保險(xiǎn)、銀行和通信等行業(yè)公司進(jìn)入大陸市場(chǎng)，同中國(guó)眾多企業(yè)分食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蛋糕。國(guó)際跨國(guó)企業(yè)搶灘中國(guó)市場(chǎng)銷售他們產(chǎn)品的同時(shí)，也無形中帶來了他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)意識(shí)，顧客滿意度管理理念因此應(yīng)運(yùn)在國(guó)內(nèi)萌芽并逐步開始發(fā)展。顧客滿意度管理理念強(qiáng)調(diào)顧客的需要和滿意度是全面質(zhì)量管理中的關(guān)鍵，創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿意是其核心，這樣圍繞顧客滿意度的調(diào)研開始在市場(chǎng)研究行業(yè)中得到重視并興起。下文是河南君友商務(wù)咨詢有限公司的研究人員學(xué)習(xí)國(guó)際方法，結(jié)合實(shí)踐摸索出來的一點(diǎn)體會(huì)，供同行和廣大企業(yè)參考。
一、顧客滿意度的含義
顧客滿意度是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平，它來源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品/服務(wù)所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說“滿意”不僅僅是顧客對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面直觀的滿意，更深一層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何？因而就產(chǎn)生了顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的不同滿意程度。
“顧客滿意”的產(chǎn)生是在80年代初。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣，美國(guó)電報(bào)公司為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
在80年代中期，美國(guó)政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了“顧客滿意”的發(fā)展。當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測(cè)評(píng)企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、先施等都是這一獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)沒有超過五名。
“馬爾科姆·鮑德里奇全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”測(cè)評(píng)內(nèi)容及各部分內(nèi)容所占的比例如下：
90年代中期，顧客滿意度調(diào)查在大陸的跨國(guó)公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。原因之一是跨國(guó)公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的顧客信息，以應(yīng)對(duì)全球化進(jìn)程中的計(jì)劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要訴求；三是主管需要對(duì)員工的工作績(jī)效進(jìn)行量化評(píng)估，這需要來自顧客的評(píng)價(jià)。
顧客滿意度的衡量
影響顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)滿意程度的因素有很多，同時(shí)也就產(chǎn)生了一系列影響顧客滿意度的指標(biāo)。針對(duì)顧客滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)，一般可以通過以下兩種方式進(jìn)行衡量。
1、直接衡量法
所謂直接衡量法就是通過直接詢問的方式進(jìn)行衡量，一般是通過一個(gè)5級(jí)滿意度量表，采用“請(qǐng)按下面的量度說出你對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度：非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意，5分表示非常滿意，1分表示非常不滿意”的提問方式，了解顧客對(duì)影響滿意程度指標(biāo)的看法；同時(shí)還要求受訪者評(píng)價(jià)他們期望得到一個(gè)什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)，實(shí)際上他們目前得到的是什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)，從而引申出顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的不滿意之處。
間接衡量法
所謂間接衡量法就是要求受訪者羅列出企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)上出現(xiàn)的任何問題、希望的任何改進(jìn)措施，并且要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行排列，對(duì)組織在每個(gè)要素上的表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)，目的是幫助企業(yè)了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對(duì)不重要的要素方面過于投入。
河南君友商務(wù)咨詢有限公司從2000年即開始為服務(wù)行業(yè)的客戶進(jìn)行連續(xù)的顧客滿意度研究。通過近1萬個(gè)樣本的顧客滿意度研究的實(shí)踐探索，并結(jié)合國(guó)外先進(jìn)的研究技術(shù)，已經(jīng)建立了科學(xué)、行之有效的顧客滿意度研究模型。我們對(duì)服務(wù)行業(yè)的顧客滿意度衡量采取了綜合的方法，首先通過直接方法得出顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度，然后結(jié)合間接衡量得到的各因素重要程度，采用國(guó)際上通用的重要性推導(dǎo)模型，利用象限分析的分析方法了解顧客對(duì)影響滿意度指數(shù)的各項(xiàng)指標(biāo)目前的滿意情況，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)采取一定的措施來改進(jìn)。
注 顧客：這里的顧客不僅僅是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)外部顧客，還包括內(nèi)部顧客（包括企業(yè)地員工、供應(yīng)商、代理商、合作伙伴）
（轉(zhuǎn)載自《廣告時(shí)空》）